为什么总想喝可乐,玩游戏,刷抖音好生意 [复制链接]

为什么很多人会忍不住喝可乐、玩游戏、刷抖音、看今日头条？

好产品的确容易让用户上瘾。其实在产品背后，还有用户习惯培养的逻辑。纵观全球各个行业的优质产品，无一不是在通过产品本身的特质以及营销方法吸引用户再次消费，直到养成习惯，这种做法已经逐渐融入企业拓展用户的基础思维，甚至催生了新的部门和岗位：用户增长。

年，可口可乐公司宣布：用CGO（首席增长官）取代CMO（首席营销官），CGO将成为可口可乐增长团队的负责人，负责整个公司的产品和用户增长。这一举措无疑加速了增长理念的传播和落地，两年的时间过去了，无论是成长型企业还是上市企业，越来越多的企业已经开始重视增长、渴望增长、探索增长，单纯以拉新获客为核心的增长黑客模式已经逐渐失效，回归到以用户为核心实现增长的新模式。

文：李云龙（增长研习社发起人，混沌大学领教）,王茜（宝宝树副总裁）

来源：节选自《增长思维》（中信出版社）

部分配图：Pexels/昵图网

1系统二对系统一的降维打击

我们可能有一个误解，认为我们每天做的行为决策都是深思熟虑的结果，然而事实并非如此。我们每天的活动，有大量都是习惯的产物。习惯是我们经过了刻意训练或者深思后而做出的选择，即使过了一段时间不再思考，我们仍然会继续做每天都在做的行为。再简单一点说，习惯就是一个人无须外部诱因就开始从事某项活动。有科学家说，习惯之所以出现，是因为大脑一直在寻找可以省力的方式。习惯很强大，可以让用户不自觉地用你的产品；习惯也很脆弱，外部和内部的很多因素都可以中断它。我们做增长的朋友当然是希望用户形成对产品的使用习惯，这是非常理想的状态。

《思考，快与慢》这本书里面提到，大脑有两套系统：系统一和系统二。系统一的核心是自主意识，也即直觉的、感性的反应，它的特点是自发、容易启动，不用深度思考就能直接做出判断并采取行动，比如我们的情绪、我们对别人的第一印象等。系统一不需要耗费太多的注意力，它来自人类的本能，同时它也是无法关闭的。而系统二的核心是自主控制，它是经过理性思考后再做出的反应，它的特点是难以启动，需要经过统计、思考和分析，它需要耗费很多注意力，通常处于关闭状态。当处理问题时，系统一会更快、更直接地给出答案，系统二需要缓慢地进入分析状态，梳理问题的原因和逻辑，再给出答案。

系统一和系统二从不同时工作。大部分情况下，都是系统一在运转，只有在特殊情况下系统二才会启动。这个特殊情况，就是系统一崩溃的时候。比如，当我们运算复杂的数学题时，当我们思考企业的战略方向时，系统一就不够用了，必须启动系统二。既然系统二这么好用，那为什么不总是启用系统二呢？这是因为系统二的运行成本非常高，它会消耗大量的脑细胞和能量。而在亿万年的进化过程中，生命体的本能是保存能量、延续生命。因此系统二是无法保持持续运行的，只有不经思考的、直觉的、简单的系统一才能够长久运转。人类的发展过程，其实就是把大量系统二不断内化成系统一的过程，我们大部分人可能没有见过蛇，但是看到蛇还是会很害怕，这就是祖先把这种经过多次惨痛教训形成的经验转化成了人们的系统一，让我们不经过思考就能做判断。

对企业来讲，所有的好生意，都是调动你的系统二去“降维打击”用户的系统一的过程，注意，这里的“打击”不是贬义词。而习惯就是让用户对你的产品形成系统一。

但是，要怎么把系统二变成系统一呢？我们要先搞清楚大脑的运行机制。在《习惯的力量》一书中，作者描述了这样一个实验：科学家找了一只老鼠，设计了一个很复杂的迷宫让它走，而迷宫的深处放着老鼠喜欢的巧克力。当迷宫的大门打开时，老鼠先是吓了一跳——什么情况？这时候，它大脑中某个部位的神经跟着跳动了一下，这个部位叫新皮质，它开始思考了。巧克力的香味吸引着老鼠深入迷宫，随着它在迷宫中走走停停、摸摸闻闻，大脑中的新皮质开始高速运转：我到哪儿了？巧克力的味道变浓了还是变淡了？现在我该往哪边走？最后，老鼠如愿以偿地找到了那块巧克力，它非常开心。在这整个过程中，老鼠调用了自己的系统二，做了两件事：搜集信息、分析决策。

在接下来的几天里，科学家反复做了几百次这个实验，他们不断把这只老鼠放到同一个迷宫前，一切似乎都没有改变，唯一不同的是，老鼠的大脑活动变了。在最初的阶段里，老鼠仍然依靠新皮质来寻找到达巧克力所在地的路径。但随着次数的增多，它已经彻底摸清了正确的路线。这时候，它不再需要调用新皮质进行那么多观察与分析，而更多是依靠记忆来走迷宫。随着实验推进，老鼠变得越来越轻车熟路，几乎不假思索就能直奔目标而去。于是，老鼠的新皮质在接下来的实验中越来越不兴奋，最终渐渐进入了休眠，神经活动几乎完全消失了。

虽然这个实验的研究对象是老鼠，但它的大脑变化和我们人类养成习惯时的大脑变化是相似的。在新皮质休眠后，接下来大脑又该如何工作，指导我们的行为呢？经历了复杂的思考（这件事该不该做，怎么做合适，用什么方式来做）后，新皮质完成了高难度的思维活动和记忆活动。也就是说，新皮质负责人们养成习惯之前的工作，在你把一件新接触的事摸熟、摸透了之后，高耗能的新皮质就会休息了，它把这件事转手交给大脑的另一个部位基底核来运作。

和新皮质相比，基底核的聪明程度要低得多，差不多相当于远古时期爬行动物的水平。但是，它也有自己的优势，那就是耗能低，所以它的任务就是打理那些已经轻车熟路的事务性工作。可是，基底核毕竟不那么聪明啊，它该怎么处理新皮质交过来的那些原本复杂的工作呢？别担心，新皮质交接过来的是一份打包好的“产品说明书”，详细讲清楚了该怎么去完成这件事，基底核只需要按部就班去执行就可以了。这份“说明书”的核心记录了三个要素：暗示、惯常行为、奖赏。这三部分串联起来，也就是我们在习惯这一环节的思维模型——习惯回路。

在介绍习惯回路这个模型之前，我要声明一点，习惯并不适用于所有的产品，只有对用户来说相对高频的产品才有产生习惯的可能性。我们的“八卦增长模型”并非每一点都适用于所有产品，你可以把它当作一个检核清单，用它检查不足点，有针对性地推进增长工作。

习惯回路这个术语由《习惯的力量》一书的作者查尔斯·都希格提出，他将形成习惯的过程拆解成了三个部分。暗示相当于启动这次习惯行为的一个开关，它可以是图像、声音，或者某个时间、地点、情绪，暗示会让大脑进入某种自动行为模式，并决定使用哪种习惯。惯常行为是不假思索而自动启动的，也许是身体、思维或者情感上的，也许简单，也许复杂。完成这个惯常行为之后你会得到某种奖赏，进而强化对该暗示的回馈，当暗示再次出现的时候，你就能够再次启动惯常行为。奖赏不一定是金钱或者物质，但它一定对我们有价值。除此之外，渴望是使习惯回路深入大脑，并使其变成习惯的根本原因。

回忆一下，我们任何一个可以被称为习惯的行为，是不是都是通过这三个过程不断重复之后而形成的？我的爱喝可乐的同事，当他口渴时需要买水，百事可乐的广告总是告诉他喝完百事可乐后会清爽又解渴，这是一个暗示；他的惯常行为是去买百事可乐；喝了之后他感觉又甜又解渴，完成了奖赏。我们每天早上醒来觉得口腔黏稠，想要清洁它，这是个暗示；于是我们完成挤牙膏刷牙的惯常行为；刷完牙之后我们有一种口气很清新、情绪很饱满的感觉，获得了奖赏。

知道了关于习惯的秘密后，我们要如何让用户把使用产品变成不假思索的习惯呢？答案其实很简单：将我们的产品植入用户的习惯回路当中去。而具体的操作方法可以分为两种：第一种，创造新习惯；第二种，改变旧习惯。下面我们分别看看可以怎么做。

2设计你的习惯“说明书”

你已经看到了，我们的大脑是以什么样的机制来形成习惯的，所以，如果你的产品想给用户创造一种新习惯，就需要精心设计一个完整的习惯回路，以便系统一顺利执行。上一节提到了走迷宫的老鼠，当看到迷宫的大门打开时，它就得到了一个明确的暗示，这个暗示告诉它可以开始行动了。具体怎么行动呢？走哪条路、转哪个弯？这些都在新皮质提供的“说明书”里，它只需要按图索骥去完成惯常行为就行了。当它终于找到了巧克力，吃完之后心满意足，得到了奖赏，新皮质就记录下这个奖赏非常棒，它还渴望得到这个奖赏，于是下次出现相同的暗示时，老鼠就会不假思索地再次完成这个习惯。

回到开篇的问题，用牙膏刷牙这个改变了几十亿人生活方式的习惯，是怎么养成的呢？就在20世纪初，全球人还没有刷牙的习惯。当时的美国政府和牙膏企业大力宣传，却始终效果甚微，只有7%的人家里有牙膏。那这个费尽周折才养成的全球人的习惯，其转机在哪里？这要归功于美国一个牙膏品牌白速得。在以前的牙膏宣传里，人们感受到的都是牙膏对龋齿的预防作用，但是龋齿这个东西看不见摸不着，只有疼起来的时候真要命，但它的发生概率并不算高，大家即便知道也不把它放在心上。而白速得的广告着重强调了另一件事：刷牙可以去除牙垢膜，让你拥有一口漂亮的白牙。牙垢膜是个什么东西？其实就是我们吃完东西之后，牙齿上会自然形成的一层糊状的薄膜。在白速得的广告之前，人们并没有意识到这层薄膜的存在，但是随着白速得铺天盖地的宣传，爱美人士开始注意到它，越注意发现它越碍眼，天天吃饭牙垢膜就天天有，让他们一看到就恨不得拿起牙刷消灭它。于是，刷牙的暗示就这么形成了。而刷完牙之后，你确实能看到牙齿被清洁得很干净，虽然这种美白效果是短暂的，但它仍然让人觉得很开心，这就是刷牙的奖赏。但仅仅是这样还不足够，白速得还做了一个创举，在牙膏里加入柠檬酸、薄荷油和其他一些化学物质，你刷完牙后还能感受到舌头和牙龈凉丝丝的快感。所以，人们在大脑中埋下了对这种刺激感的渴求。

虽然白速得只是按照自己的洞察在进行营销，但是它所做的恰恰一步步形成了一个精心设计的习惯回路，从而让刷牙成为一项改变全球人生活方式的习惯。仅仅过去10年时间，美国有刷牙习惯的家庭比例就从不到7%跃升为65%，之后这个风潮蔓延至全世界。到今天，我们在轻柔的音乐闹铃声中醒来，关掉闹钟、起床、洗脸、刷牙，开始新的一天，一切顺理成章。

由此你可以看出，想让你的产品变成用户的新习惯，光靠干巴巴的市场教化是没有用的，你需要精心设计一条习惯回路，潜移默化地影响你的用户或者潜在用户。那么，习惯回路该怎么设计？在我们以往的概念中，养成习惯的行为好像是非常重要的事，“你要养成健身的习惯”或者“你要养成阅读的习惯”。但是在刷牙的习惯中，当人们的暗示和奖赏已经成立，“挤出牙膏刷牙”这个惯常行为就是自然而然的了。所以，如果我们想改变用户的习惯，最重要的是分析出暗示和真正有效的奖赏是什么，这样才会促使人们做出改变。也就是说，惯常行为是“表”，暗示和奖赏是“本”。

暗示怎么设计？它可以是时间、地点、情绪，也可以是图像、声音，核心是你要给用户一个信号。杀毒软件会给用户的电脑系统体检打分，它给用户的信号就是“电脑有很多垃圾，该清理了”；加多宝的广告里常常是一群人在吃火锅时喝加多宝，暗示用户“吃火锅会上火，这时候要搭配加多宝”；黄金档电视剧一般在晚上8点左右播出，一到这个时间点，观众就会觉得“我该打开电视了”。同理，我们在教育孩子时，想让他养成按时睡觉的好习惯，就要设计一个睡前仪式：洗澡、喝奶、刷牙、讲故事、亲一亲他，做完这些步骤，孩子就明白“我该睡觉了”。

给用户设计的奖赏，不一定是金钱或者物质的奖励，还可以是规则的奖励、生理或心理满足的奖励，不管是哪一种，它都要对用户有足够的价值。只有有效的奖赏，才会让用户在内心形成对它的渴望，当下一次暗示出现时，它才能驱动用户不假思索地、本能地去完成习惯。要实现这一点，你可以尽量尝试提供多变的奖赏。每个人都是喜新厌旧的，所谓多变的奖赏，也就是让用户感到开心的不特定的奖励。因为人们对可预见的东西就不会产生期望。就像你知道打开冰箱门后冰箱灯就会亮，这种可预见性不会让你一遍又一遍地去打开它。增加一些可变性会使事情发生极大的变化。

我们对抖音上瘾，其实是因为我们每次都能看到不一样的好玩的视频，如果只看同一个视频，即便确实好玩，你也会烦了。现在很多人对美团和饿了么是上瘾的，有时候每个月会使用20多次。但曾经，有一个叫丽华快餐的做外卖的公司从来没有像现在的外卖公司一样成功，我觉得在很大程度上，这是因为他们自己的中央厨房只负责做饭，而且每周一到周五的菜单都是固定的，用户没有什么选择空间，也没有什么新鲜感。